O reposicionamento competitivo com base na tecnologia é cada vez mais viável e é a chave da transformação do mercado.
Atualmente, a área de marketing da maioria das empresas vive o problema das quebras de jornadas do seu consumidor. Em outras palavras, a falta de contato contínuo com o cliente – o que, em muitos casos, fica restrito somente ao período das campanhas – coloca nas mídias sociais a responsabilidade de conseguir suprir esse gap. Por outro lado, sabemos que o espaço físico vem sendo cada vez mais ocupado por gadgets por meio dos quais podem acontecer interações. Portanto, é natural pensar que essa dependência das mídias sociais possa ser reduzida se a empresa conseguir navegar nesse ambiente de jornadas contínuas que integrem o mundo físico e o online.
É necessário mudar o ponto de vista em relação a esse cenário. Uma sugestão para colocar isso em prática é colocar o marketing de utilidade como elemento central. Isso é devido ao entendimento do fato de que o consumidor de hoje se movimenta, instala e mantém aplicativos em seus smartphones em busca de sanar uma necessidade específica. Mas como uma grande empresa conseguiria se aproveitar de oportunidades como essa – e ter foco em criar produtos que sejam úteis para seu cliente – ao invés de apenas manter suas tradicionais ofertas?
Talvez o primeiro passo seja que as áreas de marketing não coloquem as mídias sociais ou ações de brand como únicos meios para conseguir resultados efetivos na jornada de consumo, pois o pouco contato que possuem com o cliente não é suficiente para criar uma relação eficiente com ele. Para alcançar a conexão desejada, é necessário apresentar produtos e serviços realmente úteis, o que só é possível se a empresa olhar para a jornada completa e inserir o mundo físico onde ela existe.
Veja o caso da Amazon. O maior e-commerce do mundo implantou um botão para que o cliente pudesse solicitar um produto com apenas um clique. No momento em que faz isso, consegue fincar sua bandeira em um espaço dos mais ambicionados: a casa do consumidor. Não é difícil de imaginar que, em algum momento, esse “botão” irá interagir com o Nest, o termostato inteligente do Google, por meio de um acordo de negócios entre essas duas empresas. Isso é o que poderíamos chamar de a última milha, o objetivo a ser alcançado. Mas nem as apps atuais, nem as mídias sociais conseguem atingir essa conexão por não ter sucesso ao integrar o mundo offline na construção da jornada real. A incorporação desses “espiões” ao negócio é o fator decisivo para definir quem serão os players que estarão no jogo principal de um mundo gradativamente mais conectado.
De uma forma simplista, ocupar espaços no ambiente físico do cliente passou a ser o elemento estratégico que faltava para conectar a empresa à jornada do consumidor. Com essa etapa vencida, a utilização de dados provenientes de mídias sociais consegue realmente trazer eficiência para o negócio.
Desenhando uma jornada completa
Em um cenário como esse, imagine um “shopping inteligente” que consegue se conectar com o cliente antes mesmo da sua chegada, interagindo e criando condições para influenciar na decisão de consumo. Esta interação permite que o consumidor, ao sair de casa, tenha toda a programação ou sinalização do caminho que precisa percorrer com uma funcionalidade similar ao Waze. Quando ele chega ao mall, a cancela abre automaticamente e, por meio de um aplicativo de celular ou media center do carro, é avisado sobre a vaga disponível mais próxima ao início do roteiro de lojas que planejou visitar. Nos corredores, com o uso da localização indoor juntamente com a realidade aumentada, ele vê na tela do seu smartphone o caminho que deve seguir para realizar a jornada de compra. E, enquanto caminha, pode, também, comunicar-se por mensagens com a loja para solicitar produtos específicos. A equipe de vendas, informada da sua chegada no momento da abertura da cancela, já separa os produtos que ele deseja e algumas ofertas que podem ser interessantes. Na saída, da mesma forma que na entrada, não precisa mais parar para pagar estacionamento: a app faz isso automaticamente. Parece um incrível cenário de ficção científica, mas não é. São possibilidades que a tecnologia já oferece hoje de uma forma simples e com baixo custo.
Pensando um pouco além do shopping, com o contato do consumidor antes de sair de casa, a loja tem condições de averiguar se o produto desejado está disponível. Se não, pode solicitar a entrega de uma outra filial ou do seu centro de distribuição para garantir o atendimento a essa necessidade.
Esse ambiente interconectado acontece por meio da construção de software e hardware integrados. Gadgets em casa, na cancela e no estacionamento mantém a ligação com o cliente, gerando informações e criando interações que criam a sensação de real utilidade. Esse é um modelo de personalização de uma jornada do consumidor em um nível muito elaborado, no qual ele tem as atividades do dia a dia facilitadas, se sente prestigiado e satisfeito em suas necessidades. Ponto para o shopping e as lojas físicas em relação ao e-commerce. É o ambiente físico reafirmando seu espaço e estendendo a experiência online para criar jornadas mais atrativas em um mundo cada vez mais digital. Sob outra ótica, é também uma forma de unificar o comércio virtual ao físico.
Um outro exemplo que pode se utilizar de aplicações de algumas dessas tecnologias interconectadas para simplificar a rotina das pessoas e trazer alto valor: o uso de automóveis. Hoje, os motoristas precisam se preocupar com diversos fatores relativos à manutenção de seus veículos, como desgaste, quilometragem, nível de combustível, óleo, calibragem dos pneus, entre outros. A partir da coleta e análise de dados do carro, as empresas poderão oferecer novos modelos de negócio de “Car Health as a Service”. Imagine prestadoras de serviços automotivos que ofereçam um serviço de monitoramento contínuo de todos esses números. Ao ligar o carro, o motorista poderá ser informado sobre a necessidade de agendamento de uma visita para trocar os pneus ou o óleo, por exemplo. Imediatamente, será possível já agendar um horário no próprio painel do carro, que também pode estar integrado ao smartphone. No dia, o cliente é identificado ao chegar e recebe a indicação de onde parar o carro. O atendimento é iniciado antes mesmo de sair do veículo. Ao final sai sem ter que pagar nada.
É uma quebra de paradigma assim como o Netflix foi no ramo do entretenimento. Outro ponto importante dessa mudança é que a manutenção será realizada quando realmente for necessária. A troca de óleo, por exemplo, é feita a partir de uma quilometragem média estipulada pelo fabricante. Como cada pessoa dirige de forma diferente e em diferentes condições, não faz sentido trocar o óleo com base em uma média. Isso é desperdício.
Para ser bem-sucedida, essa jornada deve integrar a montadora, as concessionárias, os postos de gasolina e as lojas de serviços automotivos. Assim, é possível oferecer uma continuidade de relacionamento após a venda de um carro e de produtos e serviços associados a ele e, por meio do acompanhamento de uso do veículo, gerar benefícios ao comprador.
Os desafios de trazer essas experiências para a realidade
Esses modelos completos de jornada podem ser desenvolvidos de uma forma que atenda às necessidades dos consumidores de varejistas de diversas áreas e, como já mencionamos, é plenamente viável em termos de custos. Porém, as dificuldades que vemos hoje para torná-los realidade é que grande parte das companhias ainda estão muito presas a formatos tradicionais de operação e produção e resistentes a correr riscos e apostar em inovações, principalmente em novos modelos de negócios. No cenário atual do mercado, com todas as possibilidades oferecidas pelo mundo digital, é necessário repensar as formas de atuação e utilizar novas tecnologias não apenas para oferecer boas experiências, mas para seguir sendo competitivo e não perder a corrida.
Logo, o desafio dessas empresas para embarcar nesse novo mundo está relacionado com a sua própria mudança estrutural para comportar essas novas possibilidades que o digital oferece. Elas precisam, por exemplo, definir, implementar e gerir essas novas experiências na jornada do consumidor – por meio dos recursos da tecnologia e inteligência de dados – e suportar estratégias de marketing digital para o negócio.
Hoje, muitas empresas contratam, ou terceirizam, equipes de designers e de digital capacitadas para identificar experiências que precisam ser melhoradas e construir soluções para elas, como, por exemplo, uma app amigável ou aplicações de sensores (os famosos Beacons) com localização indoor que mostrem ofertas no momento em que o consumidor passa por uma loja. Surfar na onda de colocar sensores com foco em coletar dados para analytics, certamente não irá permitir interatividade suficiente para garantir a sensação de utilidade que é a base da mudança no posicionamento competitivo. De fato, otimizar as experiências que são oferecidas é fundamental, entretanto, é apenas o início do que deve ser feito para construir cenários surpreendentes como os que descrevemos. Se essas iniciativas não forem “smart” e não estiverem integradas, cria-se uma série de gaps que impedem que o cliente tenha uma jornada uniforme, completa e satisfatória.
Transformação digital é o caminho
Ter uma estratégia de negócios eficiente e conseguir, de fato, entregar experiências ótimas que perpassem todos os pontos de contato com o consumidor de forma contínua – e ainda interajam com os outros players da mesma cadeia – significa realizar também uma transformação digital. Desta forma, a companhia será capaz de mudar a sua cultura e romper silos, pois só assim atingirá a habilidade de desenvolver soluções que interliguem o ambiente digital e o físico de forma ágil e veloz. Nesta ótica, os desafios são muito mais de “transformação”, do que de “digital”, embora a forma como a integração desses dois conceitos é realizada seja fator crucial de sucesso.
Aqui na CI&T acreditamos que a transformação só será bem-sucedida e sustentável se for feita gradualmente e começando pequeno, por identificar problemas pré-existentes em pontos da jornada e solucioná-los com os recursos disponíveis. Esta visão faz parte do roadmap de transformação digital que criamos, o Lean Digital Transformation.
Segundo o nosso roteiro, primeiramente, é necessário identificar o modelo de negócios digital que se quer ter e, depois, planejar e estruturar as etapas que serão necessárias para alcançá-lo. Cada etapa – que elaboramos de acordo com cada caso – deve ter como meta sanar um dos pontos de dor da empresa, gerar valor para o consumidor e receita para a organização. Como resolver os problemas de forma tão eficiente, rápida e ágil? Com equipes multidisciplinares trabalhando em conjunto com metodologias como o Design Thinking para planejar a solução, o Agile para desenvolvê-la e operacionalizá-la e os princípios Lean como base em todo o processo.
Quem vai ganhar essa corrida?
Ninguém tem bola de cristal e o jogo está aberto para qualquer empresa independente da sua posição na cadeia de valor. Já estamos assistindo, por exemplo, indústrias no início da cadeia de valor de um produto conseguindo implementar e gerenciar consumidores, o que resulta em um bypass no próprio comércio.
É inegável que, hoje, esses movimentos, como o desenvolvimento de jornadas tão completas, são arrojados para empresas grandes e tradicionais. Ao mesmo tempo, as startups vêm, em termos quantitativos, fazendo pressão com a criação rápida de novas referências, se tornando uma ameaça como novos entrantes e conquistando parcelas importantes em diversos mercados. Entretanto, é inegável também que as grandes têm a seu favor a consistência, a confiança do consumidor e a estrutura física que permite inúmeras oportunidades diferenciadas. Dentro de uma visão de construção de cenários, as empresas de maior porte conseguem trabalhar de forma mais competitiva os fatores de escala, integração e direcionamento do todo.
Portanto, entre as tradicionais, a companhia que atingir primeiro uma maturidade digital que permita integrar-se a parceiros e fornecedores e realizar todas as aplicações disponíveis da tecnologia em uma jornada completa para o consumidor – que é formada pela intersecção dos mundos físico e digital – se mantém na corrida. Então, é hora de transformar o mindset à respeito das possibilidades para o seu negócio e ir ao encontro delas. Não pense em ficção científica, pense no melhor que a sua empresa pode ser e comece rapidamente a sua jornada em busca desse objetivo.
Flavio Leal Pimentel – Head of IoT CI&T
Marcelo Alves Junqueira – IoT Manager CI&T
